【ステマ規制入門】知らないと罰金！？サイト運営者に必要な知識

2023年10月1日から始まった「ステマ規制」。広告であることを明示しないマーケティング活動は措置命令の対象となります。

ただし「具体的に何が許されないのか？」や「企業側でどのような対策を講じるべきなのか？」といった点が分かりにくく、頭を抱えている方も多いでしょう。そこで今回はステマ規制について分かりやすく解説します。

企業経営者やWeb担当者が知っておきたいポイントを中心に、実践的なアドバイスも交えて紹介していくので、ぜひ参考にしてくださいね。

ステマ規制の基礎知識
サイト運営側が注意したいポイント
まとめ

ステマ規制の基礎知識

まずはステマ規制について確認していきましょう。

そもそもステマとは？

「ステマ（ステルスマーケティング）」とは、広告や宣伝活動であることを明示しない形で商品やサービスを推進するマーケティング手法です。

この方法は特にレビューサイトや口コミサイト・SNSなどでよく見られますが、対象は記事（サイト）・SNS・雑誌・テレビ番組などすべてのメディアです。

ステマの例

従業員が消費者と偽ってSNSで絶賛する
謝礼（商品）を渡しているのに、広告表記がない
第三者やスタッフに高評価レビューを掲載させた
「口コミ記入で割引券（ポイント）プレゼント」とお願いした
アフィリエイト経由で商品やサービスを紹介
報酬を渡して、競合他社のネガティブな口コミを書いてもらった

一言で言えば「やらせ」「サクラ」ですね。

例えば、有名なインフルエンサーが「これ使ってる！お気に入り！」と言って商品を紹介したとします。
スポンサーから商品を提供されているにもかかわらず、その情報を公開しないとステマにあたります。

このような手法は消費者にとって誤解を招く可能性があり、そのため規制がかかるようになりました。中小企業経営者やWeb担当者がステマ規制をしっかりと理解しないと、会社のブランドイメージや売上に大きなダメージを与えることになります。

ステマ規制は10/1からスタート

事業者が依頼した広告なら、消費者が広告だと分かるように記載しなければいけません。このルールを守らないと、2023年10月1日からステマ規制対象（景品表示法違反）と見なされてしまいます。

広告だと説明するための文言例

広告
PR
宣伝
#AD
タイアップ投稿
プロモーション
〇〇者から商品の提供を受けた投稿です

参考（外部サイト）

令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 | 消費者庁

ここで気をつけたいのは、新規コンテンツだけでなく過去コンテンツも含まれるという点です。これまでに執筆した記事やSNSにてステマを行っている場合、すぐに対処しなければペナルティが科される可能性があります。

ステマ規制に違反した場合の罰則

ステマ規制に違反した場合、景品表示法の不当表示違反に該当するため措置命令の対象となります。

措置命令

消費者へ不当表示を行ったことを告知する
再発防止策を策定、実施する
次回以降ステマを行わない

また、消費者庁や都道府県のホームページで、事業者名や違反内容・措置命令の内容などが公表されてしまいます。

措置命令を受けたにもかかわらず違反した場合は、2年以下の懲役または300万円以下の罰金いずれか（または両方）が科されます。信用失墜につながり、資産を失い、会社の存続が危ぶまれるでしょう。

サイト運営側が注意したいポイント

ステマ規制を遵守するために、企業経営者やWeb担当者は何をしたらいいのでしょうか。ここからは具体的な対策方法を紹介していきます。

信頼できる情報源をチェックする

ステマ規制は2023年10月に始まったばかりで、今後関連する法律や業界ガイドラインが変わる可能性もあります。

政府機関の発表や業界団体の公式文書など信頼性の高い情報源から、正しい知識を得てください。以下、特にチェックしておきたいサイトをまとめました。

チェックしておきたい情報源

特に新しいキャンペーンを計画する前や大きな変更を加える前には、最新情報を確認しましょう。

定期的に最新情報を収集する

「2週間に1回」「1ヶ月に1回」など、定期的なスケジュールで規制やガイドラインに関する情報を集めるとよいでしょう。

おすすめは「Googleアラート」です。「ステマ」などのキーワードを登録しておけば最新情報を自動で収集します。

また、業界の専門家や関連SNSをフォローしておくと、大事な情報を取りこぼさずに済むでしょう。

内部ガイドラインを整備する

スタッフそれぞれが独自の判断で行動してしまうと、その結果として企業全体としてのリスクが高まる可能性があります。企業内でステマに対する明確なポリシーやガイドラインを設定しましょう。

例えば「インフルエンサーに依頼する場合は、広告やPRだとユーザーにわかる表示になっているか確認する」「広告代理店との契約で、PR表記することを契約に盛り込む」などが必要でしょう。
一般社団法人クチコミマーケティング協会のWOMJガイドラインを参考にするのがおすすめです。

また、内部ガイドラインがどれだけしっかりしていても、それをスタッフが理解し実践しなければ意味がありません。定期的な研修やワークショップを通じて、スタッフ一人一人が規制や企業ポリシーについて正確に理解できるよう努めましょう。

掲載内容を監視する（過去投稿含む）

レビューサイトやSNSはステマが行われやすい場所です。アフィリエイターやインフルエンサーなどに広告掲載を依頼する場合「契約して終わり」では危険です。

定期的に掲載内容を監視し、不正確な情報や誤解を招くような内容が公開されていないか確認しましょう。ステマ規制は2023年9月30日以前の投稿も対象となるため、できるだけ早く過去コンテンツの点検もしたいところです。

何か問題が見つかった場合は速やかに訂正し、必要な場合は公式な声明を発表するなどして、信頼性を回復する対策を講じましょう。

まとめ

2023年10月1日から始まったステマ規制について分かりやすく説明しました。サイト運営者や企業にとっては、透明性と誠実さが今後ますます重要になるでしょう。

規制が厳しくなることで業務負担が増えてしまいますが、消費者の信頼を勝ち取るために必要なプロセスです。リスクを避け、信頼を高めるためにも、新しい規制に適切に対応していきましょう。

サイト運営に関係する法律は他にもいくつもあります。知らずに違反してしまわないよう、こちらも合わせてチェックしてくださいね！